Content marketing

Content marketing pojawił się już w XVIII wieku, kiedy Benjamin Franklin opublikował „Almanach biednego Ryszarda” w celu promowania swoich drukarni. Z biegiem czasu ta forma marketingu rozwijała się i dziś wykorzystuje się ją bardzo często.

Content marketing – co to jest?

Content marketing polega na tworzeniu, publikowaniu, a następnie rozpowszechnianiu darmowych i wartościowych treści, przeznaczonych dla konkretnej grupy. Co ważne, nie polega na bezpośredniej sprzedaży i kreowaniu potrzeb, a ich spełnianiu w oparciu o informacje o klientach. Najważniejszą wartością w tej odmianie marketingu jest wyjście naprzeciw oczekiwaniom wybranych osób. W dobie mediów społecznościowych stosuje się najczęściej jego cyfrową odmianę. Stwarza ona większe możliwości ze względu na specyfikę cyfrowego komunikowania masowego (przede wszystkim szybkość publikacji i stosunkowo niski koszt).

Strategia content marketing

Kluczem do sukcesu każdych działań marketingowych jest opracowanie konkretnej strategii i właśnie od niej należy najpierw zacząć. Jak to zrobić:

• Ustal cel – dzięki temu skupisz się na tym, co ważne. Od niego zależy, jak ostatecznie będzie wyglądać dana strategia. Przy ustalaniu celu ważne jest także wybranie grupy odbiorców (czyli tak zwane profilowanie, o którym później), charakteru publikowanych treści i określeniu korzyści, które może osiągnąć docelowa społeczność (czyli „dla kogo?”, „co?” i „dlaczego?”).
• Określ KPI – KPI to kluczowe wskaźniki efektywności. Pozwalają mierzyć i monitorować postępy w realizacji postawionego celu. Wskaźniki prezentowane są w danych liczbowych. KPI mogą być: liczba odwiedzin strony w danych miesiącu, liczba subskrypcji newslettera itd.
• Profiluj – charakter i specyfika grupy docelowej w dużej mierze decyduje o strategii content marketing. Istnieją różne sposoby na profilowanie użytkowników: ustalenie przedziału wiekowego, płci, poziomu wykształcenia, miejsca zamieszkania itd. Przy profilowaniu można także bezpośrednio zasięgnąć opinii społeczności korzystającej z naszych usług/produktów, aby dowiedzieć się, jakie mają inne potrzeby (na przykład poprzez krótkie ankiety).
• Określ swoją aktualną pozycję – zbadaj, czy aktualnie wykorzystywane metody są skuteczne.
• Wybierz kanały przekazu treści – tu należy wykorzystać Google Trends lub inne narzędzie, pozwalające sprawdzić, które rodzaje przekazu są aktualnie popularne (YouTube, Facebook, a może Twitter?)
• Określ rodzaj prezentowanych treści – posty w mediach społecznościowych, artykuły na blogu, filmy, grafiki, infografiki itd. Najlepiej jest posiadać „bazę” dla naszych treści, którą będzie oddzielna strona internetowa, powiązana z innymi kanałami przekazu i rodzajami treści.
• Zidentyfikuj zasoby – ustal, kto będzie odpowiedzialny za tworzenie, lokowanie i udostępnianie zawartości, a także jakie narzędzia będą potrzebne, aby to osiągnąć.
• Stwórz kalendarz – opracuj harmonogram: kiedy, gdzie i co publikujesz.
• Stwórz treści.
• Opublikuj i rozpowszechniaj – za pomocą wybranych wcześniej kanałów.
• Zweryfikuj rezultaty – pozwoli to na określenie skuteczności przeprowadzonej strategii i ewentualne naniesienie poprawek.

Narzędzia content marketingu

Istnieje wiele płatnych i darmowych narzędzi pomocnych przy realizowaniu opracowanej wcześniej strategii. Stosunkowo łatwo je opanować, co z kolei przełoży się na czas wdrożenia działań marketingowych. Poniżej znajdują się jedne z najbardziej przydatnych aplikacji, jeśli chodzi o content marketing.

• Canva – prosty w obsłudze, częściowo darmowy program do tworzenia wszelkiego rodzaju projektów graficznych. Plusem jest tutaj możliwość wyboru szablonu dostosowanego do rodzaju treści, którą chcemy stworzyć (grafiki na bloga, media społecznościowe itd.
• Adobe Photoshop – najpopularniejszy i chyba najczęściej wykorzystywany program graficzny (nie tylko w content marketingu), stwarzający ogromne możliwości tworzenia treści. Trzeba jednak poświęcić nieco więcej czasu na jego opanowanie.
• im – jeśli potrzebujesz konkretnego zdjęcia albo grafiki, a chcesz zaoszczędzić czas, możesz skorzystać z platform grafik stockowych, takich jak właśnie thestocks.im. Dodatkowo, witryna ta wyświetla grafiki z innych stron internetowych (np. Pixabay), skracając tym samym czas potrzebny na wyszukanie odpowiedniego obrazka.
• HubSpot – program skupiający kilka narzędzi przydatnych w content marketingu. Znajdziemy tu kreator formularzy, okien typu pop-up, programy do chatu na żywo i chatbotów.
• WordPress – najbardziej znany i najczęściej wykorzystywany program typu CMS (System Zarządzania Treścią). Dzięki niemu możliwe w łatwy sposób można tworzyć i zarządzać stronami internetowymi. Często używany jako platforma blogowa. Działa w oparciu o system wtyczek, rozszerzających jej funkcjonalność.
• Answerthepublic – proste narzędzie, przydatne przy pisaniu tekstów pod SEO. Wpisując słowo kluczowe, w oparciu o niego sugerowane są pytania, które możesz wykorzystać do tworzonych przez nas treści.
• Ubbersuggest – pozwala na wyszukiwanie odpowiednich słów kluczowych, nie tylko w wyszukiwarkach, ale także w portalu YouTube.
• Google Analytics – jedno z ważniejszych narzędzi w content marketingu. W skrócie program ten przedstawia statystyki serwisów WWW.
• HotJar – program pozwalający na lepsze poznanie odbiorców prezentowanych przez nas treści. Ułatwia zrozumienie, w jaki sposób użytkownik nawiguje na stronie (na przykład poprzez heatmapy, czyli mapy pokazujące najczęściej klikane obszary).
• Google Optimize – dzięki niemu możesz dowiedzieć się, w jaki sposób zoptymalizować swoją stronę www pod kątem przejrzystości czy łatwości korzystania.

Content marketing – przykłady

The Search – blog redagowany przez firmę Rip Curl, zajmującą się tworzeniem odzieży i akcesoriów do surfingu. Cały zamysł tej strategii polega na dokumentowaniu zmagań profesjonalnych surferów w poszukiwaniu idealnych fal. Znaleźć tam można też treści lifestylowe, profesjonalne fotografie i historie opowiadane przez pasjonatów dla pasjonatów. Poskutkowało to ponad 2 milionami polubień na Facebook’u i ponad 100 tysiącami subskrypcji na YouTube.

Old Spice – w okolicach 2011 roku firma była daleko w tyle za konkurencją. Zdecydowano się na dość radykalny krok – stworzenie nowego obrazu Old Spice w świadomości odbiorców. Poprzez zabawne filmiki i reklamy marka zyskała w oczach zwłaszcza nastolatków. Tym samym znów wróciła do łask. Kto z nas nie kojarzy zwrotu „siedzę na koniu”?

Disney – w tym przypadku strategia content marketing została oparta na memach, umieszczanych we wszelkiego rodzaju mediach społecznościowych. Każda z publikowanych treści na kontach Disney jest dostosowywana do regionu, z którego pochodzą odbiorcy (wykorzystywanie geolokacji). Dodatkowo, firma w prezentowanych treściach nawiązuje jednocześnie do obecnych trendów i szeroko pojętej popkultury, mieszając ją ze swoimi produkcjami.

Formy content marketingu

Tak jak w przypadku jego narzędzi, istnieją różne formy content marketingu. Najważniejsze z nich to:

1. Blogi – najczęściej wykorzystywana i chyba najpopularniejsza forma content marketingu. Najlepiej sprawdza się, jeśli priorytetem jest polepszenie funkcjonowania SEO i zwiększenie ruchu na stronie. Pozytywnie wpływa na budowanie relacji ze społecznością. Ponadto w przypadku blogów istnieje największa szansa na to, że pojawi się na pierwszej stronie w wynikach wyszukiwania.
2. Materiały audiowizualne – klipy video, które oglądane są coraz częściej, pozwalają na przyciągnięcie uwagi odbiorców w stosunkowo krótkim czasie. Pomagają także na wydłużanie czasu przebywania użytkowników na stronie.
3. Posty w mediach społecznościowych – tej formy nie należy bagatelizować, gdyż jest kluczowa w pozyskiwaniu nowych odbiorców i budowania relacji z już istniejącymi. Rodzaj zawartości postów jest zależny od ustalonych celów strategicznych.
4. Infografiki – mają charakter edukacyjny i informacyjny. Pozwalają zrozumieć odbiorcom specyfikę danej działalności. Dane podane w formie wizualnej ułatwiają przyswojenie prezentowanych informacji. Infografiki często wykorzystywane są do wyjaśniania skomplikowanych zagadnień czy prezentowania statystyk.