Archetypy marki to potężne narzędzie brandingu oparte na teorii Carla Junga, które pozwala markom nawiązać głęboką emocjonalną więź z konsumentami poprzez odwołanie się do uniwersalnych wzorców zakorzenionych w zbiorowej nieświadomości. Archetypy pomagają markom w zrozumieniu, kim są, co je motywuje i jakie mają cele. Dzięki nim marki mogą skuteczniej komunikować się z konsumentami, tworząc spójną i autentyczną tożsamość, która przekłada się na długotrwałe relacje.
W artykule przedstawimy, czym są archetypy, jakie mają zastosowanie w brandingu, jak je wybrać i implementować, a także jak skutecznie komunikować archetypalną tożsamość marki. Zobaczymy też, jak różne marki wykorzystują archetypy w praktyce.
Psychologia marki według Carla Junga
Carl Jung stworzył fundamenty teorii archetypów, które dziś stanowią podstawę nowoczesnego brandingu, pozwalając markom komunikować się z konsumentami na poziomie nieświadomych wzorców i uniwersalnych symboli.
Teoria zbiorowej nieświadomości w brandingu
Psychologia Carla Junga opiera się na dwóch kluczowych pojęciach: nieświadomości osobistej i nieświadomości zbiorowej. Nieświadomość osobista to zestaw indywidualnych doświadczeń, wspomnień i emocji, które nie są aktualnie dostępne w świadomości jednostki, ale wpływają na jej myśli i zachowania. Natomiast nieświadomość zbiorowa to wspólny zestaw archetypów i symboli, które są dziedziczone przez wszystkie ludzkie istoty, niezależnie od kultury czy czasu. To właśnie ta zbiorowa nieświadomość jest kluczowa dla zrozumienia, jak działają archetypy w brandingu.
Archetypy to uniwersalne wzorce myślenia, odczuwania i działania, które manifestują się w formie symboli, postaci i motywów. Są one jak język, którym posługują się wszystkie kultury, niezależnie od ich różnic. Archetypy pomagają ludziom zrozumieć i interpretować świat, a także odzwierciedlają ich najgłębsze pragnienia, lęki i aspiracje.
12 archetypów Junga – charakterystyka i zastosowania
Carl Jung zidentyfikował 12 podstawowych archetypów, które odzwierciedlają różne aspekty ludzkiej natury. Każdy archetyp ma swoje unikalne cechy, wartości, motywacje i lęki. Oto krótka charakterystyka każdego z nich:
- Niewinny – pragnie szczęścia i bezpieczeństwa, boi się zagrożeń i bólu. Przykład marki: Coca-Cola.
- Bohater – dąży do udowodnienia swojej wartości poprzez działanie, boi się słabości i wrażliwości. Przykład marki: Nike.
- Mędrzec – poszukuje prawdy i mądrości, boi się ignorancji i oszustwa. Przykład marki: BBC.
- Opiekun – pragnie dbać o innych i chronić ich, boi się egoizmu i krzywdy. Przykład marki: WWF.
- Buntownik – dąży do rewolucji i zmiany, boi się utraty kontroli i stagnacji. Przykład marki: Harley-Davidson.
- Kochanek – pragnie miłości i intymności, boi się samotności i obojętności. Przykład marki: Chanel.
- Twórca – dąży do wyrażania siebie i tworzenia, boi się braku oryginalności i ograniczeń. Przykład marki: Adobe.
- Czarny charakter – pragnie władzy i dominacji, boi się słabości i bezsilności. Przykład marki: Darth Vader.
- Żądny przygód – dąży do wolności i odkrywania, boi się uwięzienia i rutyny. Przykład marki: Jeep.
- Misterium – pragnie zrozumienia i transcendencji, boi się niejasności i braku sensu. Przykład marki: The Economist.
- Błazen – dąży do zabawy i radości, boi się nudy i smutku. Przykład marki: Ben & Jerry’s.
- Rządzący – pragnie porządku i kontroli, boi się chaosu i anarchii. Przykład marki: Mercedes-Benz.
Każdy z tych archetypów może być zastosowany w brandingu, aby stworzyć silną, spójną i autentyczną tożsamość marki. Wybór archetypu powinien być zgodny z wartościami marki, jej misją i wizją, a także z oczekiwaniami i pragnieniami jej grupy docelowej.
Psychologiczne mechanizmy oddziaływania marki
Archetypy marki działają na poziomie nieświadomym, wpływając na emocje, myśli i zachowania konsumentów. Oto kilka kluczowych mechanizmów psychologicznych, które wyjaśniają, jak archetypy wpływają na percepcję marki:
- Skróty myślowe – archetypy są jak skróty myślowe, które pozwalają konsumentom szybko zrozumieć, kim jest marka i co reprezentuje. Dzięki archetypom konsumenci mogą łatwo przypisać marce określone cechy, wartości i emocje, co ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych.
- Emocjonalne połączenie – archetypy odwołują się do głębokich emocji i pragnień konsumentów, co pozwala markom nawiązać silne emocjonalne połączenie z nimi. Marki, które skutecznie wykorzystują archetypy, są postrzegane jako bardziej autentyczne, wiarygodne i bliskie konsumentom.
- Zgodność z tożsamością – archetypy pomagają konsumentom zidentyfikować się z marką i jej wartościami. Konsumenci często wybierają marki, które odzwierciedlają ich własną tożsamość, przekonania i aspiracje. Dzięki archetypom marki mogą skuteczniej komunikować się z konsumentami, którzy podzielają ich wartości i wizję.
- Budowanie lojalności – marki, które skutecznie wykorzystują archetypy, mają większe szanse na zbudowanie lojalności konsumentów. Lojalni klienci nie tylko wracają do marki, ale także stają się jej ambasadorami, polecając ją innym i broniąc jej w trudnych sytuacjach.
Budowanie silnej marki przez archetypy
Skuteczne wykorzystanie archetypów w brandingu wymaga strategicznego podejścia do wyboru, implementacji i konsekwentnego komunikowania archetypalnej tożsamości marki we wszystkich punktach kontaktu z klientem.
Metodologia wyboru archetypu marki
Wybór archetypu marki powinien być procesem strategicznym, który uwzględnia zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne czynniki. Oto kroki, które powinny zostać podjęte w tym procesie:
- Analiza wewnętrzna – pierwszym krokiem jest zrozumienie, kim jest marka, jakie ma wartości, misję i wizję. Należy przeanalizować, co wyróżnia markę na tle konkurencji, jakie ma unikalne cechy i co chce komunikować swoim klientom. Warto także zrozumieć, jakie są wewnętrzne zasoby marki, jej kultura i sposób działania.
- Analiza zewnętrzna – kolejnym krokiem jest zrozumienie, kim są klienci marki, jakie mają potrzeby, pragnienia i oczekiwania. Należy przeanalizować, jakie są trendy rynkowe, jak wygląda konkurencja i jakie są jej archetypy. Ważne jest także zrozumienie, w jakim kontekście funkcjonuje marka, jakie są uwarunkowania kulturowe, społeczne i ekonomiczne.
- Wybór archetypu – na podstawie analizy wewnętrznej i zewnętrznej należy wybrać archetyp, który najlepiej pasuje do marki i jej grupy docelowej. Warto także rozważyć, czy marka ma jeden archetyp, czy może dwa, które się uzupełniają. Należy także pamiętać, że archetyp nie jest cechą marki, ale sposobem komunikacji jej cech.
- Weryfikacja – po wyborze archetypu warto zweryfikować, czy jest on spójny z wszystkimi elementami marki, jej identyfikacją wizualną, komunikacją, produktami i usługami. Należy także sprawdzić, czy archetyp jest wiarygodny i autentyczny, czy nie jest jedynie marketingowym chwytam.
Implementacja w systemie identyfikacji wizualnej
Wdrożenie archetypu w identyfikacji wizualnej marki powinno być zgodne z jej wartościami i cechami. Oto kilka elementów identyfikacji wizualnej, które mogą być dostosowane do archetypu:
- Logo – logo powinno odzwierciedlać archetyp marki. Może to być osiągnięte poprzez kształty, kolory i typografię. Na przykład logo marki Buntownika może być bardziej agresywne i surowe, podczas gdy logo marki Niewinnego może być bardziej łagodne i okrągłe.
- Kolory – kolory mają duże znaczenie w identyfikacji wizualnej i mogą wpływać na postrzeganie marki. Każdy archetyp ma swoje kolory, które najlepiej go reprezentują. Na przykład archetyp Mędrca może być reprezentowany przez kolory niebieski i srebrny, podczas gdy archetyp Kochanka przez kolory czerwony i różowy.
- Typografia – czcionki i styl pisma mogą także odzwierciedlać archetyp marki. Archetypy Buntownika i Błazna mogą być reprezentowane przez bardziej szalone i niekonwencjonalne czcionki, podczas gdy archetyp Rządzącego przez bardziej formalne i poważne czcionki.
KPI i metryki skuteczności brandingu archetypalnego
Aby mierzyć skuteczność brandingu archetypalnego, należy ustalić odpowiednie KPI i metryki. Oto kilka przykładów:
- Świadomość marki – mierzy, jak dobrze klienci rozpoznają markę i jej archetyp. Może być mierzona poprzez badania i ankiety.
- Postrzeganie marki – mierzy, jakie cechy i wartości klienci przypisują marce i czy są one zgodne z jej archetypem. Może być mierzona poprzez badania i analizy sentymentu.
- Zaangażowanie – mierzy, jak klienci angażują się w interakcje z marką i jej komunikacją. Może być mierzona poprzez wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych, otwieralność e-maili czy współczynnik klikalności.
- Lojalność – mierzy, jak klienci są lojalni wobec marki i jak często do niej wracają. Może być mierzona poprzez wskaźniki retencji, NPS czy CLV.
Praktyczne zastosowania
Archetypy marki znajdują szerokie zastosowanie w różnych sektorach – od FMCG po usługi finansowe, wymagając dostosowania strategii do specyfiki branży i grupy docelowej.
Archetypy w branży FMCG – analiza przypadków
Branża FMCG to jeden z pierwszych sektorów, który zaczął wykorzystywać archetypy w brandingu. Przykładem może być case E. Wedel, który przeszedł proces archetypalnego rebrandingu.
E. Wedel przez lata funkcjonował jako archetyp Rządzącego, co było widoczne w jego komunikacji i identyfikacji wizualnej. W 2020 roku marka postanowiła zmienić swój archetyp na Kochanka. Jak tłumaczyła Monika Górska, head of marketing w E. Wedel, zmiana była podyktowana tym, że „chcemy, aby nasze produkty były postrzegane jako coś więcej niż tylko słodycze. Chcemy, aby były traktowane jako chwila przyjemności, która pozwala na zatrzymanie się i delektowanie się chwilą”.
W ramach rebrandingu zmieniono identyfikację wizualną, która miała odzwierciedlać nowy archetyp. „Wszystkie elementy identyfikacji wizualnej są bardzo ważne. Zmiana logo to nie tylko zmiana czcionki, ale również kształt i kolor. W nowym logo jest więcej zaokrągleń, które mają oddawać miękkość i delikatność naszych produktów. Kolorystyka jest bardziej intensywna i głęboka, co ma oddawać bogactwo smaku” – mówiła Monika Górska.
Kolejnym krokiem była zmiana komunikacji, która miała oddawać nowy archetyp. „W komunikacji chcemy mówić o emocjach związanych z jedzeniem naszych produktów. Nie tylko o smaku, ale o tym, co za tym smakiem stoi, czyli o przyjemności, o zatrzymaniu się w biegu i delektowaniu się chwilą” – mówiła Monika Górska.
Zmiana archetypu na Kochanka wpłynęła na wszystkie obszary działalności marki. „Zmiana archetypu to nie tylko zmiana komunikacji. To bardzo duża zmiana, która dotyczy wszystkich obszarów funkcjonowania marki. To zmiana w sposobie myślenia, w strategii, w produktach, w tym, co robimy w obszarze CSR” – mówiła Monika Górska.
Zmiana archetypu przyniosła pozytywne efekty. „W ciągu ostatnich dwóch lat odnotowaliśmy wzrost wartości sprzedaży o 20 proc. i wzrost udziału w rynku o 2 pkt proc.” – mówiła Monika Górska.
Sektor finansowy i archetypalny rebranding
Sektor finansowy to kolejny obszar, w którym archetypy zaczynają być wykorzystywane. Przykładem jest Millennium Bank, który przeszedł archetypalny rebranding. Do 2020 roku bank funkcjonował jako archetyp Konserwatysty. „Millennium Bank był bardzo stonowany, bardzo spokojny, bardzo bezpieczny. Chcieliśmy pokazać, że jesteśmy bardziej nowocześni, bardziej odważni, bardziej młodzieżowi, że jesteśmy bardziej związani z technologią” – mówi Piotr Kuczynski, dyrektor departamentu marketingu w Millennium Banku.
W ramach rebrandingu zmieniono identyfikację wizualną. „Zmiana identyfikacji wizualnej była bardzo istotna. Nasze logo było niebieskie, teraz jest zielone. Zmieniła się też kolorystyka. Zmieniły się też nasze oddziały. Zmieniła się komunikacja. Zmieniły się wszystkie nasze produkty” – mówi Piotr Kuczynski.
Millennium Bank zmienił także swój archetyp na Buntownika. „Zaczęliśmy się komunikować w sposób bardziej odważny, bardziej bezpośredni. W kampaniach reklamowych zaczęliśmy używać bardziej kontrowersyjnych haseł” – mówi Piotr Kuczynski.
Rebranding przyniósł pozytywne efekty. „Zaczęliśmy bardzo intensywnie komunikować nasz rebranding. W pierwszym roku odnotowaliśmy wzrost świadomości marki o 20 proc. i wzrost postrzegania o 20 proc. To były bardzo duże zmiany. W drugim roku już tak dużych zmian nie było, ale świadomość marki wzrosła o 5 proc., a postrzeganie o 10 proc.” – mówi Piotr Kuczynski.
Specyfika archetypów w komunikacji B2B
W komunikacji B2B archetypy także mogą być wykorzystywane, ale w nieco inny sposób. „W komunikacji B2B archetypy są mniej widoczne. Widać je w sposobie, w jaki się komunikujemy, w tonie komunikacji, w sposobie, w jaki wyglądają nasze materiały. W komunikacji B2B archetypy są bardziej subtelne” – mówi Piotr Kuczynski.
Z kolei według Marcina Pączkowskiego, dyrektora ds. strategii w Clico, archetypy w komunikacji B2B są wykorzystywane w dwóch obszarach. „Po pierwsze, w komunikacji zewnętrznej. Wtedy archetyp odzwierciedla to, jak chcemy być postrzegani przez klientów. Po drugie, w komunikacji wewnętrznej. Wtedy archetyp odzwierciedla, jak chcemy, żeby nasi pracownicy postrzegali naszą firmę” – mówi Marcin Pączkowski.
Archetypy marki to nie tylko modny trend w marketingu, ale fundamentalne narzędzie budowania trwałych relacji z konsumentami, które wymaga głębokiego zrozumienia psychologii, konsekwencji w działaniu i ciągłego dostosowywania do zmieniających się potrzeb rynku.
